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可口可樂告白罐,星巴克接頭暗號,盤點品牌“重啟武漢”案例!

瀏覽次數:149 時間:2020-4-14

4月8日,武漢,重啟,解封! 

一個女孩喊了一聲“武漢,我的武漢,回來了”,喊出14億人76天的期待。我們終于喚醒了遲到的春天,武漢的街頭也迎來了久違的春意。 

對于每一個中國人來說,從“暫?!钡健爸貑ⅰ钡木嚯x,就好像冬天到春天的距離,一切都來之不易。 除了普通市民在默默支持武漢,與此同時不少品牌也推出走心的創意,祝福這座英雄的城市。不妨看看這些品牌,是如何為武漢發聲的? 


一、最「會變」
奔馳上演logo變形記

創意溝通點:從“封城隔離”到“解禁出發”

還記得奔馳此前推出了隔離版的logo,這一次奔馳為武漢復蘇,同樣再次用logo做文章。

在視頻中看到,奔馳用logo的三叉星從短變長的方式,貼切比喻武漢封城隔離到解禁出發的過程,生動而不失創意。logo最后又恢復了奔馳的正常造型,引出“武漢再出發,更愛奔馳”,將溝通點落到品牌名上,又從側面鼓勵武漢勇敢奔馳的意義。 

 

奔馳用一個logo勾勒出武漢復蘇圖鑒。我們也看到其在營銷上注重傳承性,延續了前段時間換logo創意。在此基礎上,奔馳在汽車logo和武漢解封之間找到創意的連接點,強化了品牌陪伴武漢出發的誠意。 

 


二、最「耀眼」
人民日報新媒體×歐普照明點亮武漢

創意溝通點:一起點亮武漢

歐普照明聯合人民日報新媒體,選取了武漢地標 —— 武漢黃鶴樓公園、武漢楚河漢街等,打造了一組“點亮武漢”的主題海報,邀請網友一起重啟武漢。 當用戶點擊圖片的時候,就會看到這些海報由暗變亮,海報同步浮現一句句走心的祝福,由此傳遞了武漢從“暫?!貑ⅰ钡囊饬x。歐普照明巧妙加入交互體驗,為用戶營造武漢重啟的參與感。

 

歐普照明借助人民日報新媒體進行背書,又在“點亮武漢”和“照明燈具”之間,找到“耀眼”的契合度,帶著用戶見證“大美武漢正在重啟”時刻,感受這座城市的魅力,傳遞了作為照明品牌的溫度。

 


三、最「燃」
百度用“搜索”記錄城市煙火

創意溝通點:帶著感動和記憶繼續前進

百度的視頻將武漢的故事時間線拉長,重新播放武漢從封城到解禁的每一個重大節點,展示武漢走過的英雄之路:離漢離鄂通道關閉、火神山醫院施工、武漢櫻花盛開……

短片也植入了大眾用百度搜索的關鍵詞變化:援醫療隊、火神山醫院施工、確診零新增、武漢重啟等,再現“城市煙火回歸,武漢正式重啟”的感動過程。 

 

短片先抑后揚的節奏,整體營造了迎難而上的正能量,成功撩撥觀眾五味雜陳的情緒??赐昴銜幸环N感觸,關于武漢這76天的點點滴滴,都被百度記錄下來了。

這樣有溫度的搜索方式,不僅刷新了過去大家對于搜索“工具功能”的認知,每一次百度一下,都不是冷冰冰搜索,而是武漢的溫度,以此賦予了百度更多的品牌關懷。 

 


 

四、最「有愛」
可口可樂定制武漢“告白罐”

創意溝通點:武漢,以愛前進

可口可樂向來是一個包裝高手,這次的創意同樣是從包裝入手。 

在武漢開城的前一天,可口可樂在官微正式官宣“告白武漢罐”的誕生?!拔錆h罐”與過往可口可樂城市瓶設計不同的是,細節之處融入了更多武漢的符號。 

 

 

罐身整體設計頗有創意,一罐一詩句,句句走心;還融入了熱干面、櫻花等,將上海、河南等多個城市與武漢用「心」符號連接,以此解鎖其它城市告白武漢場景:玉蘭花在想櫻花、燴面掛念著熱干面……武漢,一起以愛前進,才會越來越好。

可口可樂的創意動作不止如此,還為這組告白罐拍了一組“到此一游”的海報。

 

 

可口可樂鎖定全國的網紅景點帶上定制版的告白罐“旅行”,讓武漢可樂罐與山海關、萬里長城同框拍照,全方位賦予告白瓶更多的復蘇儀式感。


五、最「真實」
長安歐尚汽車用春天連接愛

創意溝通點:春天,正在發生

歐尚汽車的短片根據真實故事改編,因為疫情,你有多久沒回家,有多久沒有擁抱?短片直擊每個人內心深處的痛點,以當事人分享內心獨白方式,呈現生活真實一面。傳遞隔離疫情,不隔離愛。 

 

短片的特別之處在于,在拍攝技巧上十分流暢,并非生硬講述單個的素人故事,而是利用人與人之間的關系 —— 親情、愛情、師生情等,串起不同社會角色的抗疫場景,給學生上網課的、做社區志愿者的,以及支援戰役一線的,他們都在默默用自己的力量抗疫。

春天復蘇的過程,其實離不開每個人的參與。在我們身邊,也有許許多多這樣的人,在用自己的行動默默付出,才得以守得云開見月明。

 

 


六、最「硬核」
微信觀察“武漢的十二時辰”

創意溝通點:哪一個武漢時辰里有你的身影

微信重啟武漢的構思不按套路出牌,為武漢定制了“武漢十二時辰”的煙火氣報告,高度還原武漢人從早到晚的生活片段。

早上的武漢熱干面,下午的掃貨,晚上的夜宵,其中還融入了有梗的段子,為原本乏味的數據,增添了更多的趣味。 

 

 

用微信數據說話,看似用理科男思維在溝通,但反而可以吸引每個武漢人對于吃貨、夜貓子、剁手黨標簽的對號入座,增強自身作為武漢圈層的歸屬感和認同感。所以說,這樣的硬核操作,不失為土味告白武漢的姿勢。 

 


 

七、最「有故事」
知乎以UGC故事構建武漢日歷

創意溝通點:76 天,1824 小時,109440 分鐘

知乎一貫講了一個好故事,整體以翻閱日歷的互動形式,再現武漢從1月23日封城到今天的全過程,76 天,1,824 小時,109,440 分鐘。

在每一個增加的日歷數字背后,都藏著一個武漢小故事,他們是來自真實知乎用戶的分享,既有宅家五天沒出門,也有打卡開始上網課,還有的感慨好想去上班……

 

知乎通過描繪武漢百姓生活的真實底色,讓每個武漢人都能從中找到自己的影子,也將UGC營銷做出了溫度,再次展現了品牌講故事的軟實力。讓別人看的不是借勢的廣告,而是武漢的抗疫現實,謹以此片致敬每位在疫情中勇敢堅持的武漢人。

 


 

八、最「驚喜」
星巴克創建武漢版取單口令

創意溝通點:武漢接頭暗號

星巴克這次為武漢打call的方式,則聚焦在“ 在線點, 到店取” 服務的#啡快取單口令#上。

在武漢解封當天,星巴克給武漢相關話題定制專屬的啡快取單口令,比如“Hi,熱干面”、“櫻花此刻,武漢”等。不得不說,星巴克為武漢傳遞祝福,都是可愛的形狀。

 

 

其實星巴克的復蘇操作,也延續了過去拿杯子包裝做營銷的傳統?!拔錆h接頭暗號”不僅給下單星巴克的用戶,制造猝不及防的驚喜感,也為每一杯咖啡加入更多的溫暖,提升這個特殊日子的消費體驗感。

 

 


 

九、最「會陪伴」
支付寶見證用戶“支付”

創意溝通點:77天終相見

支付寶從“相見”為話題出發,推出了一支富有生活煙火氣的短片,短片采用了明暗兩條線的雙線結構。

明線真實展現了大家迎接開城的故事,背后隱藏著武漢人對車水馬龍、繁華喧鬧城市的懷念,而暗線則分享武漢市民使用支付寶的支付日常,帶出了支付寶的陪伴形象。 

 

開城第一天大家都想做什么?有人從“頭”開始,有人從“熱干面”開始,有人從“買買買”開始,也有的人從回家開始。城市有了復蘇的跡象,生活逐漸走上正軌,而這也才是一個城市應該有的樣子。 

武漢城市復蘇的過程,其實就是生活煙火氣慢慢恢復的過程。支付寶也一直沒有缺席,陪伴第一個武漢市民掃碼乘車、完成地鐵實名登記進站。

透過支付寶的這些支付畫面,我們感受到支付寶不僅僅是我們生活中的一種工具,它是有溫度的一種存在,讓我們的心更暖。

 

 


 

寫在最后

無論是用走心的產品包裝告白武漢,還是帶著全國普通市民一起點亮武漢,每一個品牌都在用自己的方式,祝福武漢、擁抱武漢。 

一眾品牌注重回歸情感化溝通,為英雄的城市送去美好的祝福之余;也巧借品牌的產品特點、業務優勢,找到與“重啟武漢”話題契合的角度切入,比如奔馳的logo變化,可口可樂的罐身包裝。

這樣一來,強化了品牌與武漢的情感鏈接,也縮短了品牌觸達消費者心智的路徑。

 可以說,這些品牌不僅給品牌如何做好疫情公益提供借鑒,也演繹了教科書級別的營銷樣本。

“你回來,就是春天”。武漢終于等來了春暖花開的時刻,醒來的熱干面,接下來也在等待世界重啟。


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